发布时间：2026-07-06 摘自：欣如

流量时代，不正当竞争的边界到底在哪里？（上篇）——独立与混淆：流量竞争如何走向攀附

引言

流量时代，竞争的边界正在变得模糊。

有人靠产品创造流量。

有人靠运营争夺流量。

有人借助他人的品牌认知获取流量。

也有人通过投诉、举报甚至算法操纵影响流量。

同样是截获流量。

为什么有的属于商业竞争。

有的却被认定为不正当竞争？

决定竞争越界的，从来不是流量的多少。

而是企业获取流量的方式，

以及影响流量的手段。

流量时代，企业获取流量的方式越来越多样，

从搜索排名到短视频推荐，

从直播间流量到AI答案......

但不正当竞争的边界，

或许始终围绕着四个关键词展开：

独立、混淆、误导、操纵。

独立：竞争的起点，在于创造属于自己的流量

法律从来不反对企业争夺流量，

相反，

竞争本身就是市场活力的重要来源。

真正收到鼓励的，

是通过产品、服务、内容和创新

创造新的流量，

而非依附于他人已经形成的竞争优势。

如果说流量时代存在一条最安全的竞争路径，

那必定是创造属于自己的流量。

从流量视角来看，

独立竞争典型特征包括：

创造新的需求（新产品、新服务、新功能）

新的内容（直播内容、短视频内容、社区内容）

新的认知（品牌形象、用户口碑、商业信誉）

无论是产品、内容还是品牌，

流量都来源于自己的投入，而非他人的积累。

这也是独立竞争与攀附竞争最本质的区别。

案例：小米早期社区运营

在智能手机市场竞争激烈的背景下，小米并没有依赖其他品牌的影响力获取关注。

相反，其选择了一条更加漫长的路径。

建立论坛。

运营米粉社区。

邀请用户参与产品讨论。

鼓励用户反馈产品问题。

通过持续互动建立品牌认同。

最终形成了独特的用户社群文化。

从流量角度看，小米获得的并非来自竞争对手的流量，

而是通过产品和社区共同创造出来的新流量。

这种竞争模式或许增长较慢，却最具持续性。

因为企业争夺的不是别人的用户，而是创造新的用户连接。

但需要注意的是，

独立创造流量，并不意味着天然合法。

如果企业在创造流量的过程中开始借助他人已经形成的市场认知，

那么竞争的性质就可能发生变化。

例如：

新品牌成立后，

注册近似名称；

使用近似包装；

搭建近似账号；

甚至刻意强调与知名品牌之间并不存在的关联关系。

此时企业虽然也在发布内容、运营账号、获取流量。

但其流量来源已经不仅来自自身投入。

而开始借助他人的市场影响力。

竞争也由此从独立走向混淆。

因此，独立竞争的核心在于

企业获得流量时，

依靠的是自己的价值创造，

还是他人的认知积累。

这也是正当与不正当竞争之间

最基础的一条边界。

混淆：当企业开始借用他人的认知获取流量

在很多不正当竞争案件中，

企业争夺的已经不是用户本身，

而是用户对某个品牌、产品或账号形成的既有认知。

流量可以创造，

但认知同样可以积累。

一家企业投入大量时间、资金和资源建立品牌。

用户逐渐形成认知：

看到某个名称，会想到特定企业；

看到某种包装，会联想到特定商品；

看到某个账号，会认为其代表特定主体。

这种长期积累形成的市场认知，

本质上也是一种竞争成果。

而当企业开始利用他人的认知获取流量时，

竞争的性质便开始发生变化。

从流量视角来看，

混淆行为最大的特点在于：

用户并不是因为认识你而找到你，

而是因为认识别人而找到你。

这也是混淆与独立竞争最本质的区别。

独立竞争创造的是新的认知，

混淆竞争利用的是已有认知。

（一）名称混淆：借品牌认知获取流量

名称往往是用户接触品牌的第一入口，

因而，名称也是最容易成为流量争夺对象的资源。

一些企业会选择与知名品牌相近的字号、名称或标识，

表面上看有所区别，

但其真正价值并不在于名称本身，

而在于能够迅速唤起用户联想。

案例：海底捞与“河底捞”

这一类案件之所以长期受到关注。

并不是因为两个名称完全相同。

恰恰相反，

它们往往存在一定差异。

问题在于：

消费者看到相关名称时，

是否会自然联想到已经具有较高知名度的品牌。

如果答案是肯定的。

那么企业借用的就不仅仅是一个名称。

而是品牌长期积累形成的市场认知。

从流量角度看，

其争夺的并不是用户的选择权。

而是用户已经形成的认知路径。

（二）包装混淆：借消费者的外观记忆获取流量

如果说名称争夺的是搜索入口，

那么包装争夺的则是消费者的视觉入口。

很多消费者并不会逐字阅读商品名称，

而是依靠颜色、版式、图案和整体风格进行快速识别。

因此，

包装本身也会形成独立的流量价值。

案例：王老吉包装争议

围绕凉茶产品包装所产生的系列争议，

实际上揭示了一个重要问题。

消费者记住的未必是某一个字。

而可能是一整套视觉识别系统。

当包装设计已经能够帮助消费者快速识别商品来源时。

其背后所承载的，

其实也是企业长期积累形成的市场认知。

因此，

包装争议的核心往往不在于颜色能否使用。

而在于：

是否借用了消费者已经形成的识别习惯。

（三）账号混淆：借平台信任获取流量

在平台经济时代，

账号逐渐成为新的商业入口。

用户可能不认识企业主体。

却认识某个公众号；

某个视频号；

某个达人账号；

某个直播间。

因此，

账号本身也开始承载品牌价值。

一些账号会采用：

近似昵称；

近似头像；

近似简介；

近似认证信息；

近期内容制作；

其目的往往并不是介绍自己。

而是让用户误认为其与知名品牌存在关联关系。

从流量角度看，

企业争夺的已经不是内容流量。

而是平台信任。

（四）AI时代的新混淆：借AI认知获取流量

过去，

企业争夺的是用户搜索框。

今天，

越来越多企业开始争夺AI回答框。

这也催生出新的混淆问题。

例如：

ChatGPT中文版；

GPT中国版；

OpenAI官方镜像；

AI官方授权平台；

类似宣传不断出现。

但实际上，

很多产品与相关主体并不存在任何授权关系。

其真正目的并非介绍产品来源，

而是利用用户对AI品牌的信任获取流量。

这种现象说明，

混淆行为并不会随着技术发展而消失，

它只是从传统品牌转向了新的认知入口。

过去争夺的是商标，

后来争夺的是账号。

未来争夺的可能是AI品牌和AI信任。

混淆的边界究竟在哪里？

很多企业会认为：

只要不完全一样。

就不构成问题。

但现实中，

法律关注的往往不是是否完全相同。

而是，

是否足以让相关公众产生误认或关联。

因此，

混淆行为真正争夺的从来不是流量本身。

而是用户已经形成的认知。

当企业开始利用这种认知获取竞争优势时，

流量竞争便开始从独立竞争走向攀附竞争。

而这也是不正当竞争风险最早出现的地方。

下一步：当竞争开始影响判断

如果说独立竞争解决的是：

用户为什么找到你。

那么混淆竞争利用的则是：

用户为什么想到别人却找到你。

但流量竞争的发展并没有止步于此。

现实中，

越来越多企业开始争夺的，

已经不是用户认知，

而是用户判断，

甚至流量本身。

当竞争从借用认知，

演变为影响判断、操纵规则。

流量时代更隐蔽的竞争边界也随之出现。

而这，

正是下篇讨论的问题。

 

 

 

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